Quem visita o Japão talvez estranhe as mulheres de impecável terno azul-marinho que percorrem as casas e os pequenos comércios. Geralmente, elas param diante das residências, tocam campainhas e conversam alguns minutos com moradores — antes de seguirem caminho por ruas silenciosas de cidades japonesas. Essas mulheres são chamadas de Moças da Yakult (as Yakult Ladies). Elas constituem a emblemática força de vendas e entregas em domicílio da marca de probióticos criada em 1935 pelo microbiologista Minoru Shirota. O sistema, criado em 1963 no Japão, permite a entrega porta a porta de produtos frescos. Hoje, mais de 80 mil mulheres atuam no projeto, em 14 países.
Mas no Japão, uma das nações que mais envelhece no mundo, as Moças da Yakult também exercem outra função. Além de distribuir a bebida fermentada, elas ajudam a combater a solidão. Hoje, cerca de 30% da população japonesa tem mais de 65 anos — e uma parcela significativa desse público vive sozinha. “Saber que alguém virá com certeza ver o meu rosto toda semana é um tremendo conforto”, disse à BBC uma idosa de 83 anos, que mora sozinha e recebe a visita de uma vendedora semanalmente. Em um país que envelhece rápido, as Moças da Yakult se transformaram em uma importante fonte de apoio comunitário.
Mas o envelhecimento populacional não é algo restrito ao Japão. A realidade se repete nos Estados Unidos, na Alemanha, em Portugal, na China, no Brasil. É uma realidade no mundo todo. Dados de 2024 da Organização das Nações Unidas (ONU) mostram que a população acima dos 50 anos cresce 3% ao ano ao redor do globo, somando quase 2 bilhões de pessoas. Joseph F. Coughlin, fundador do AgeLab, renomado centro de pesquisas em longevidade do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), resumiu bem o fenômeno: “A população envelhecida não é só grande, é enorme. É quase como se um novo continente estivesse emergindo do oceano”.
Nessa nova ordem mundial, é na América Latina que a população envelhece mais rápido. A expectativa de vida na região, que era de 48 anos em 1950, saltou para 75 anos em 2018. Ao mesmo tempo, a taxa de natalidade caiu de seis para dois filhos por mulher. Na verdade, o número de nascimentos está bem abaixo das taxas de mortalidade na maioria dos países.
O Brasil, nesse contexto, ocupa uma posição de destaque. “Já temos dentro de casa uma nação de prateados”, afirma Lívia Hollerbach, sócia da consultoria Data8, especializada em longevidade. Segundo o Censo Demográfico de 2022 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o total de pessoas com 65 anos ou mais chegou a 22,1 milhões — mais do que a população de Portugal e Suécia somadas. O crescimento foi de 57,4% em relação a 2010. Para 2050, a projeção é que o número de veteranos no país seja de 67 milhões — o equivalente a um terço da população.
O envelhecimento da sociedade, contudo, não representa apenas uma mudança estatística. Trata-se de uma transformação econômica, cultural e comportamental — um tema tão relevante que, em 2025, caiu na prova de redação do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem).
E, para os empresários, o alerta é ainda mais direto. A chamada “economia prateada” movimenta cerca de US$ 22 trilhões por ano no mundo, segundo a Oxford Economics. No Brasil, setores como financeiro, saúde, mobilidade, e-commerce, serviços públicos digitais e até a gestão de pequenos negócios já capturam o valor desse público. Em outras palavras, ignorar um mercado tão robusto é correr o risco de perder consumidores, mão de obra qualificada e capacidade de adaptação diante de uma realidade demográfica que bate à porta.
Nova longevidade
Quando chegou à casa dos 60 anos, a gaúcha Ana Wallau dos Reis, 64, resolveu transformar a longa experiência profissional em uma nova atividade. Com uma carreira que inclui passagens por agência de publicidade, grandes empresas e até mesmo um negócio de confecções, ela se aposentou em 2023. Mas não deixou de trabalhar. “Eu gosto de gente e de estar sempre aprendendo, ser desafiada, conhecer possibilidades novas”, afirma.
Foi durante um evento do projeto Mentoria 60+, realizado pela Associação Comercial de Porto Alegre (ACPA) em parceria com o Sebrae RS, que Ana encontrou uma nova frente de atuação. O programa busca auxiliar pessoas acima dos 60 anos na recolocação profissional. Em uma das mentorias, sua função foi auxiliar um escritório de advocacia de Porto Alegre que passava por um processo de sucessão familiar. A principal recomendação foi que a mãe, uma advogada na faixa dos 80 anos, permanecesse em atividade. “Tanto ela quanto o filho entenderam que todo o conhecimento e maturidade ainda eram fundamentais para o negócio”, diz.
Percurso semelhante trilhou a publicitária Maria Augusta Medeiros, 69 anos. Depois de comandar a agência Nova Forma nos anos 1980 e trabalhar nas lojas Gang, ela atuou por 12 anos como consultora de marketing da Bettanin Industrial. “Quando cheguei aos 48 anos, comecei a pensar no que eu faria no futuro”, lembra. Maria Augusta decidiu voltar a estudar. Fez um curso de Design Estratégico pelo Programa de Dupla Titulação da Escola Politécnica de Milão (Polimi), na Itália, por meio da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). A experiência confirmou a ideia de abrir um novo negócio.
“Naquele momento, eu me certifiquei de que estava pronta para empreender de novo”, conta. A mudança teve, inclusive, dia marcado. Poucas semanas antes de completar 50 anos, ela pediu demissão para criar a Próximo Passo, empresa voltada ao desenvolvimento de estratégias de marketing e reposicionamento de marcas. Entre os clientes, estão empresários da mesma faixa etária, muitos deles em atividade ou recomeçando a carreira.
Segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad Contínua) de 2024, o Sul é a região do Brasil que mais envelhece. E o Rio Grande do Sul lidera esse processo: atualmente, 20,1% da população gaúcha tem 60 anos ou mais. São mais de 2 milhões de pessoas. Em 2026, a representação deve aumentar para 21,8%.
A economia prateada
O aumento da expectativa de vida mudou também a forma como o mercado enxerga a população idosa. Se antes o debate estava concentrado em questões de saúde e envelhecimento, hoje as empresas começam a perceber os consumidores acima dos 50 anos como um importante motor econômico.
Em 2024, a economia prateada movimentou R$ 1,8 trilhão no Brasil, o equivalente a 24% do consumo privado dos domicílios. Segundo o estudo Brasil Prateado, da consultoria Data8, a tendência é que o valor dobre nas próximas duas décadas, alcançando R$ 3,8 trilhões e passando a representar 35% do consumo nacional.
O problema é que, apesar da força econômica, os consumidores mais velhos ainda enfrentam dificuldades. Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil mostra que 51,6% dos sêniores gaúchos têm dificuldade de encontrar produtos específicos para sua faixa etária. “Em termos de consumo, ainda temos um vasto caminho pela frente”, reconhece Carla Beni, economista e professora da Fundação Getulio Vargas (FGV).
Para Guilherme Menezes, CEO da Integrar Gerações, o envelhecimento populacional cria oportunidades que vão muito além de produtos exclusivos para idosos. “O público sênior consome de tudo e está por toda parte”, afirma. É por isso que bancos, agências de turismo, serviços de saúde, plataformas digitais e empresas de tecnologia começam a adaptar o portfólio.
A pesquisa Senior Mode, da consultoria McKinsey, reforça que o público acima dos 60 anos está longe de formar um bloco homogêneo. O estudo identificou ao menos quatro grupos. O primeiro é o da “maturidade herdada”, composta por pessoas mais conservadoras, geralmente casadas e ligadas à ideia tradicional de velhice. O da “maturidade adiada” é formada por pessoas que pensam que velhos são os outros. Elas enxergam essa fase como uma extensão da vida adulta e investem em aparência e saúde mental para envelhecer bem. O terceiro grupo é o da “maturidade equilibrada”: são pessoas mais conectadas ao presente e satisfeitas com a renda atual. Por fim, o grupo da “maturidade possível”. Nele, estão pessoas sem segurança financeira e com número maior de dependentes da sua renda, o que consequentemente os impede de fazer o que desejam.
Apesar das diferenças de perfil, o consumo da “nova velha geração” segue uma lógica bastante pragmática. Segundo a pesquisa, prioridades financeiras determinam 77% das compras. Custo-benefício, durabilidade e possibilidade orçamentária orientam decisões em praticamente todas as categorias — de alimentação a tecnologia. O estudo também derruba o mito de que consumidores mais velhos resistem ao ambiente digital: marketplaces já aparecem entre os canais preferidos de compra. Até por isso, eles também rejeitam as abordagens que associam o envelhecimento à incapacidade. Um dos erros mais comuns das empresas, segundo especialistas, é tratar esse público de forma infantilizada ou limitada a estereótipos ligados à fragilidade.
Para Menezes, iniciativas como a das Moças da Yakult, no Japão, mostram que a economia da longevidade também envolve serviços, assistência, convivência e geração de empregos. “Às vezes, o negócio não está diretamente ligado a produzir algo para a população com mais de 60 anos, mas em diversificar serviços, contratar pessoas qualificadas e movimentar toda uma cadeia”, explica.
Algumas empresas já começam a adaptar produtos e serviços. O Boticário, por exemplo, investe em embalagens com tampas de abertura facilitada e letras ampliadas. Na área de tecnologia, surgem soluções de smart home com sensores capazes de detectar quedas sem necessidade de câmeras ou dispositivos presos ao corpo.
Quando as gerações se encontram
As transformações provocadas pelo envelhecimento populacional vão além do consumo e atingem o mercado de trabalho. Hoje, profissionais acima dos 50 anos representam 27% da força de trabalho brasileira, segundo o IBGE — percentual ligeiramente superior ao da Geração Z (14 a 29 anos), que responde por 24%. A Geração Alfa (nascida a partir de 2010) também chegará ao mercado de trabalho. Considerando as projeções de crescimento da população acima de 65 anos, é possível que tenhamos, até o fim da década, avós e netos trabalhando lado a lado.
É um cenário inevitável. No entanto, os idosos ainda convivem com preconceitos ligados à idade. Em muitos ambientes corporativos, inovação continua associada à juventude, enquanto profissionais mais velhos enfrentam dificuldades de recolocação. Para Ana Wallau dos Reis, o conflito é improdutivo. “O idadismo dos extremos, seja dos jovens ou dos velhos, é uma bobagem”, afirma.
A verdade é que profissionais mais experientes contribuem com mais repertório, autonomia e capacidade de discernimento. Uma pesquisa do Datafolha indicou que o público 60+ é considerado mais tolerante, responsável, ético, educado e atencioso na comparação com outras faixas etárias.
“O que vai definir carreira, aposentadoria, consumo e produtividade não é mais a idade, mas a capacidade funcional das pessoas”, afirma Leandro Camilo, sócio e líder de Inclusão e Diversidade da PwC Brasil. Segundo ele, a experiência acumulada por profissionais mais experientes pode virar vantagem competitiva. “Se a gente, de fato, conseguir transformar a experiência dos mais velhos em valor econômico, o Brasil pode não apenas enfrentar o envelhecimento como talvez até liderar soluções adaptadas para realidades emergentes como a nossa.”
