Como inovar sem abrir mão de valores que já estão enraizados? Para empresas centenárias, poucas questões são tão desafiadoras quanto essa. Fundada em 1910, em Bento Gonçalves, a Vinícola Salton mantém viva uma herança familiar que atravessa gerações, mas busca a constante reinvenção para lidar com as mudanças do mercado — dos hábitos de consumo ao compromisso com a sustentabilidade.
À frente dessa missão está Maurício Salton, membro da quarta geração. Pós-graduado em Administração com ênfase em Negócios Internacionais e especialista em Gestão Estratégica de Negócios, o empresário de apenas 42 anos iniciou a carreira na vinícola em 2005, como analista administrativo. Tornou-se diretor de operações em 2010 e, desde 2018, exerce o cargo de CEO, até então ocupado por seu pai, Daniel.
De lá pra cá, a companhia aprofundou seus processos de governança, ingressou no mercado de capitais e intensificou a aposta em categorias de maior valor agregado. Os frutos vêm sendo colhidos: em 2019, a Salton se tornou a primeira marca nacional de vinhos no topo do ranking Wine Brand Power. Em 2025, a empresa atingiu faturamento na casa dos R$ 600 milhões. A intenção é alcançar R$ 1 bilhão em 2030, mas, para Maurício, a meta vai muito além das cifras: “Nosso desejo é que a Salton seja percebida como a principal referência brasileira de espumantes, não só para o mercado doméstico, mas também para o mercado internacional”.
Nesta entrevista a Business Talks, ele fala sobre a modernização da gestão, a evolução do vinho brasileiro e a consolidação da Salton como líder no mercado de espumantes.
A Salton foi fundada em 1910. É mais de um século de história, quatro gerações familiares. Como manter aquela veia da origem — da Salton que nasce como um armazém servindo aos tropeiros —, e, ao mesmo tempo, lidar com um setor que exige tecnologia, inovação e governança?
Procuramos agregar esses valores ao dia a dia, mantendo posturas que se mostraram assertivas em nossa trajetória. Também temos momentos de resgate cultural e de interação com as gerações anteriores. Isso está no nosso DNA. Como você lembrou, a empresa começou como um armazém geral e depois se direcionou para o segmento vitivinícola. Mas, no meio do caminho, também foi uma madeireira, trabalhou com grãos e focou em destilados. Então, ela sempre foi dinâmica. Preservamos o legado por meio de iniciativas alinhadas à nossa maneira de ser, aos valores que compartilhamos com colaboradores, fornecedores e parceiros. Porém, entendemos que a verdade do passado não necessariamente será a fórmula de sucesso para o presente e para o futuro.
Podemos dizer que o vinho brasileiro está em seu momento mais sofisticado em termos de qualidade e posicionamento?
Sim, e digo isso com total convicção. Ao longo dos últimos 25 anos, investiu-se muito em transformação técnica. Saímos de uma filosofia baseada em quantidade para uma filosofia baseada em qualidade. Também houve uma mudança de visão, de generalista para especializada, em particular, no trato com a videira. O conhecimento técnico da viticultura é substancialmente maior do que era há 15 anos. Isso faz muita diferença porque, a partir desse conhecimento, você consegue extrair um fruto melhor e com maior consistência entre safras, mesmo diante de fatores climáticos adversos. Começamos a entender quais são as melhores regiões, onde direcionar uma uva mais estruturada para um Cabernet, onde plantar um Pinot… Resgatamos análises físico-químicas de todas as safras desde 2016/2017. Extraímos informações sobre nitrogênio, compostos voláteis e uma série de elementos que reduzem significativamente a subjetividade na avaliação da matéria-prima. Hoje temos uma base de dados segura para identificar a melhor região para determinada variedade, o melhor perfil para espumantes e a melhor sinergia entre produtor e matéria-prima. Esse é, talvez, o principal sentido transformacional da viticultura, que permite ao Brasil produzir excelentes vinhos.
Vinhos, esses, que têm conquistado muitos prêmios.
Os espumantes se tornaram a grande fortaleza da produção nacional, mas nossos vinhos são muito elogiados e competitivos. O Brasil reduziu sua participação nos rótulos de menor valor agregado por questões mercadológicas e de competitividade diante dos estrangeiros. Em contrapartida, passou a atuar mais fortemente no segmento de vinhos de maior sofisticação, muitas vezes apoiado pelo enoturismo.
A Serra gaúcha está competindo menos por preço e mais por valor agregado. Qual é o papel do enoturismo nesse sentido?
Em relação ao primeiro ponto, as vinícolas estão fazendo uma leitura melhor de seus portfólios. Basicamente, as uvas produzidas na Serra têm dois direcionamentos: para suco de uva e vinho de mesa, no caso das variedades americanas, e para espumantes, no caso das variedades viníferas. Na Salton, 100% dessas uvas são destinadas aos espumantes. Algumas vinícolas conseguem ter um terroir ou um lote específico e fazem ótimos vinhos na região da Serra. Mas, de modo geral, eu diria que a produção hoje é direcionada para espumantes. Há uma forte participação das uvas brancas e também das tintas, como a Pinot Noir, que depois é vinificada em branco. Já o enoturismo é uma força para a construção da marca, para apresentar ao consumidor a essência do que está por trás daquela garrafa. Conseguimos um momento de troca com os visitantes que não seria possível em uma prateleira de supermercado. E essa experiência, se for positiva, será compartilhada com outras pessoas.
O fato de a Salton estar localizada no Distrito de Tuiuty, a 20 quilômetros do Vale dos Vinhedos, interfere no fluxo de visitantes?
É inegável que o eixo turístico do Vale dos Vinhedos tem uma estrutura superior à que se oferece aqui no Vale do Rio das Antas. No entanto, também conseguimos criar uma proposta interessante do ponto de vista enogastronômico, que é na rota dos Caminhos de Pedra. Resgatamos a ideia da Casa di Pasto, que era a residência da família quando se estruturou no Rio Grande do Sul. Ali conseguimos ter tanto esse momento do visitante que vai tomar um espumante como oferecer um espaço para eventos.
A Salton é líder no mercado nacional de espumantes. Qual é o share da marca nesse segmento e quanto ele representa na receita da empresa?
Os espumantes devem representar, neste ano, 50% da nossa receita. Em termos de share, a Salton tem um terço do mercado. Algumas leituras acabam agregando outras categorias, como os filtrados doces, o que dilui esse percentual para algo entre 27% e 28%. Mas, quando falamos essencialmente de espumantes, nossa participação é maior.
Há um evidente aumento no consumo dos espumantes. após a pandemia, as vendas avançaram 52% no Brasil, atingindo 40 milhões de litros em 2025, segundo a consultoria Ideal BI. O que explica esse crescimento?
O espumante combina com a tropicalidade e com o perfil do consumidor brasileiro. É uma bebida festiva e versátil. O vinho, especialmente quando mais estruturado, funciona em outro tipo de ocasião. É mais difícil consumi-lo de maneira descontraída, sem aquela mística de analisar o produto, de pensar em harmonizações. Uma parcela importante do nosso público é formada por mulheres. Acho que esse perfil acaba sendo mais aderente ao espumante. O clima também favorece, já que na maior parte do Brasil as temperaturas são elevadas. No caso do vinho, existe uma relação direta entre consumo e temperatura. Como não temos uma tradição secular como na Europa, percebemos claramente o quanto o inverno impulsiona o consumo.
Existe alguma estimativa desse crescimento?
Se observarmos um gráfico de vendas de vinho, veremos uma disparada significativa. Já o espumante combina com o clima de regiões tropicais. Além disso, o consumo cresce porque sua base ainda é muito pequena. Até alguns anos atrás, o consumo médio per capita era de apenas uma taça por ano, cerca de 200 ml. Isso é incipiente mesmo em comparação ao vinho, cujo consumo também é baixo, na faixa de 2,5 a 2,7 litros per capita.
Só 200 ml por ano?
Sim, mas a base de consumidores cresce anualmente. Isso reflete, muitas vezes, movimentos econômicos. Por exemplo: pessoas que alcançam uma condição financeira um pouco melhor e começam a ter contato com a categoria. Especialmente no Rio Grande do Sul e em regiões próximas, o espumante se tornou uma bebida de convívio. O consumo não fica concentrado só nas festas de fim do ano. E também tem o aspecto qualitativo. Hoje, o Brasil é reconhecido internacionalmente pela qualidade dos seus espumantes. Claro que sempre há espaço para melhoria, evolução e aprendizado. Mas acredito que encontramos uma vocação bastante positiva, já validada pelo mercado global.
Quais são os principais rótulos da Salton?
Nossos espumantes mais competitivos são os que levam o nome da marca no rótulo: a linha clássica e a linha Salton Ouro. Juntas, elas somam uma fatia significativa do negócio. A primeira é precificada na faixa de R$ 30, R$ 35. A linha Ouro varia dependendo da praça, mas fica entre R$ 55 e R$ 60. Também registramos uma ascensão interessante da linha zero álcool, igualmente à base de espumantes, nas quais utilizamos Moscato, Trebbiano e outras variedades viníferas. Além do complexo em Tuiuty, onde elaboramos os produtos derivados da uva, contamos com uma unidade fabril em Jarinu, a cerca de 60 quilômetros de São Paulo, focada em destilados — dentre os quais o tradicional Conhaque Presidente, criado na década de 1940. Temos também a vodka Vorus, o gin Theros e outras extensões da família Presidente, como uma vodka e uma cachaça. São produtos longevos, conhecidos do público e que representam de 26% a 27% do negócio. Mas não os relacionamos diretamente ao nome Salton, até para não haver conflito de proposta de valor.
Há hoje uma percepção de que os jovens consomem menos álcool. De que forma essa mudança de comportamento impacta os negócios?
Os jovens de até 25 ou 26 anos consomem menos álcool do que as gerações anteriores consumiam nessa faixa etária. Para dialogar com esse público, investimos em produtos como os da linha zero álcool. Também ampliamos o portfólio de frisantes, que têm graduação alcoólica menor, na faixa dos 5,5%, e passamos a apostar em versões ready to drink. Recentemente, lançamos a versão Ice em garrafinha da Vorus. Então, temos produtos desenhados para esse perfil de consumidor, embora ele represente uma parcela pequena em termos de impacto econômico. Mas entendemos que às vezes é uma fase da vida: em algum momento, especialmente quando há mudança de renda ou uma aproximação maior com o universo enogastronômico, essa interação pode acontecer.
Quais regiões ou vinícolas servem de benchmark para a Salton?
Trabalhamos com um excelente consultor argentino, Ángel Mendoza, que nos ajudou a elaborar melhores vinhos. Ele foi enólogo da Trapiche por muitos anos e depois atuou como professor da Universidad de Mendoza. O Uruguai, pela proximidade geográfica e pela semelhança com a Campanha gaúcha, também é uma referência importante. Eu diria que o Mercosul foi um benchmark para a Salton em aspectos como vinificação e manejo dos vinhedos. Na parte dos espumantes, trabalhamos com um consultor francês, o Jean Pierre Valade, que trouxe refinamento técnico e um olhar mais voltado para dentro da operação. Embora o Brasil consuma mais espumantes elaborados pelo método Charmat, e não pelo método tradicional francês, o Champenoise, sempre tivemos a região de Champagne como referência. Pela finesse, pela expertise e pela tradição, essa sempre foi a grande vitrine da categoria.
O vinho nacional sofre preconceito por parte do consumidor, em comparação com os importados?
Eu diria que essa percepção era mais comum no passado — e tinha seus motivos. Quando o mercado se abriu, nos anos 1990, passou a haver uma oferta de importados com qualidade superior. Durante anos, passamos por um processo de altos e baixos, o que naturalmente criou uma imagem desfavorável ao produto brasileiro. Mas eu diria que, hoje, essa distância diminuiu bastante. É curioso, porque no caso do espumante a situação é outra. A visão favorável ao produto nacional sempre foi predominante. Isso se reflete, inclusive, nas vendas. A participação dos espumantes importados é relativamente baixa no mercado — coisa de 10%, talvez um pouco mais.
A percepção é de que há uma grande oferta de vinhos chilenos e argentinos, mas os espumantes importados aparecem em menor escala. Até houve um boom das cavas espanholas, como a Freixenet. mas a oferta brasileira continua sendo maior, certo?
Sim, e com preços bastante competitivos. Eu diria também que as redes varejistas ajudam a promover essa oferta. Houve iniciativas semelhantes com produtos importados, mas o consumidor percebeu que o espumante brasileiro tinha um diferencial qualitativo.
E no caso dos vinhos?
Aí há mais dificuldades. O custo do capital no Brasil é sete vezes maior do que no Uruguai ou na Europa. Temos uma Selic de 14,5%, enquanto em outros países se trabalha com algo em torno de 2% ou 2,5%. Toda a precisão necessária para extrair uma qualidade diferenciada do vinho acaba sendo custosa. Além disso, a bebida exige um ciclo financeiro mais longo. Permanece estocada por mais tempo, precisa de maturação e, consequentemente, incorpora um custo maior. É uma equação difícil de fechar. Por isso há pouca oferta de vinhos brasileiros nas faixas de preço mais acessíveis. Muitas vezes precisamos fazer um esforço enorme para chegar a esses valores, inclusive abrindo mão de parte da rentabilidade da categoria.
A Salton vem passando por uma profissionalização maior desde 2018, quando você assumiu como CEO. Como está a governança da empresa e a preparação para faturar R$ 1 bilhão?
Avançamos bastante no aspecto societário e de governança. Hoje temos uma gestão mais estruturada do Conselho de Administração. Não trabalhamos com conselheiros externos permanentes, mas contamos com consultorias que nos assessoram em temas estratégicos. Embora ainda seja predominantemente familiar, o Conselho também passou por profissionalização. Não existe sobreposição de funções com o núcleo executivo da empresa. Conseguimos separar de forma clara as responsabilidades entre o Conselho de Sócios, o Conselho de Administração e a diretoria. Na parte executiva, também houve consolidação: temos seis diretores, dos quais três são familiares. Todos passam por uma imersão na empresa, atuando em diferentes áreas e cumprindo requisitos relacionados a formação, experiência e qualificação antes de assumir suas funções. Trabalhamos regularmente com assessorias que trazem um olhar independente, contribuindo com diligência e compliance, especialmente nas áreas de segurança alimentar e tributária-fiscal. Acessamos o mercado de capitais há três anos, o que fortalece essa visão. Neste momento, estamos trabalhando na renovação do acordo de acionistas. A partir dele, podem surgir novas ideias voltadas ao aprimoramento contínuo da gestão.
Você mencionou o acesso ao mercado de capitais. Qual foi o movimento feito pela empresa?
Fizemos a emissão de Certificados de Recebíveis do Agronegócio [CRAs]. Depois vieram mais duas emissões. Esse movimento surgiu a partir de um trabalho de planejamento estratégico iniciado em 2020 com a KPMG, que detectou um gap entre a forma como financiávamos a operação e o ciclo do negócio: historicamente, sempre recorremos a operações bancárias tradicionais, que não estavam totalmente alinhadas ao nosso ciclo operacional, que é longo. Temos uma necessidade anual de recursos aplicada em estoques equivalente a cerca de 35% da receita. Ao recorrer a operações sem aderência a esse ciclo, assumíamos custos elevados. O CRA tem uma estrutura mais alinhada ao modelo de negócio, com dois anos de carência e cinco de amortização.
Que investimentos mais recentes você destacaria?
Investimos uma média de R$ 15 milhões por ano, basicamente na expansão de nossos vinhedos e também em mudas e estrutura que fornecemos aos produtores parceiros. O payback acontece na produção de uvas. Temos investido também em sistemas de refrigeração industrial, que viabilizam nossa expansão na parte de vinificação. Fundamentalmente, direcionamos recursos para automação de processos e inteligência na gestão operacional. Consolidamos há pouco mais de um ano um sistema novo no Brasil, que integra nossos tanques de espumantes. Esse sistema identifica parâmetros do produto, como pressão, temperatura e análises físico-químicas, e faz automaticamente os ajustes necessários no processo de elaboração. Hoje temos uma automação que traz segurança, conforto técnico e previsibilidade. Além disso, buscamos outras tecnologias, como sistemas de filtração centrífuga, tangencial e cerâmica. São processos que eliminam resíduos de forma suave, preservando as características aromáticas do produto.
Como as mudanças climáticas estão afetando o setor — e a Salton especificamente?
Ocorreram eventos bastante adversos ao longo da última década. Tivemos safras excelentes em sequência, mas enfrentamos três perdas expressivas. A solução foi buscar conhecimento. Desenvolvemos uma parceria com a Universidade Federal de Santa Maria para trabalhar questões relacionadas ao solo, adubação e calibração de nutrientes. Havia pouca pesquisa científica voltada especificamente para a região da Campanha. A partir desse trabalho, agregamos um grau de conhecimento importante, com resultados tanto em qualidade quanto em produtividade. Também diversificamos as regiões de produção. A Salton ficava muito concentrada na Serra Gaúcha. Agora, expandimos para Campos de Cima da Serra, Serra do Sudeste e Campanha. Além disso, consolidamos parcerias em outras regiões do Brasil para produtos mais básicos do portfólio. Mudamos também algumas práticas de manejo, zeramos o uso de herbicidas e investimos fortemente em estações meteorológicas, que permitem maior previsibilidade para a aplicação de fungicidas. Muitas decisões eram tomadas com base na experiência. Hoje trabalhamos com alertas gerados por dados coletados em campo e fazemos as aplicações na medida correta.
Quais práticas sustentáveis vocês adotam?
A partir de 2020, iniciamos o mapeamento do nosso inventário de emissões de gases de efeito estufa. Em parceria com a Universidade de Caxias do Sul, desenvolvemos a primeira metodologia científica voltada à viticultura para esse tipo de mensuração. Já concluímos os escopos 1 e 2, e o terceiro está em curso. Com base nos diagnósticos gerados por esses inventários, implementamos diversas ações para reduzir o impacto ambiental. Entre elas, a substituição gradual da gasolina por etanol, a adoção de empilhadeiras elétricas no lugar das movidas a combustão e mudanças no sistema de caldeiras. Nesse caso, passamos a utilizar pellets produzidos a partir do reaproveitamento de resíduos, um material com maior potencial calorífico e menor impacto ambiental.
Você é jovem, tem apenas 42 anos, mas já existe um plano de sucessão desenhado?
Temos estruturas internas já incorporadas ao dia a dia da Salton. Existe um programa de desenvolvimento de talentos, o Programa Gerações. Trabalhamos com diferentes estágios de desenvolvimento profissional e contamos com planos de desenvolvimento individual, com foco tanto em aspectos comportamentais quanto em competências técnicas e estratégicas. Há grupos voltados para novos talentos identificados internamente, gestores em ascensão e profissionais mais experientes. Esses critérios servem como base para promoções futuras e para a construção de uma visão de continuidade. No nível executivo, contamos com uma trilha de desenvolvimento clara, com qualificações e acompanhamento por assessorias externas. Uma coisa certa é a idade de aposentadoria. Se não houver alteração no acordo de acionistas, ela permanece em 65 anos. Já passamos por dois episódios de sucessão repentina. Na primeira geração, o meu bisavô [Paulo Salton] faleceu subitamente. Depois, em 2009, foi o Ângelo [Salton Neto, primo de Daniel]. Hoje a empresa está mais preparada para enfrentar uma eventual transição.
Como você gostaria que a Salton fosse percebida, no futuro, pelo mercado?
Como a principal referência brasileira em espumantes, não apenas no mercado doméstico, mas também internacionalmente. Que, ao pensar em espumante, o consumidor pense na Salton por conta da qualidade, da vocação da marca e do legado. Construímos uma empresa centenária que promove contribuições além do aspecto econômico; elas alcançam também dimensões sociais e ambientais. Esse seria um reconhecimento importante: a valorização dos nossos espumantes sem deixar de lado as contribuições da Salton para o seu entorno e para as futuras gerações.
Fotos de Daniela Ravaelli, Augusto Tomasi e de edivulgação da Salton.
