A cidade de Gramado, na Serra Gaúcha, é um fenômeno. Com apenas 40 mil habitantes, recebe 8 milhões de visitantes por ano — um fluxo 200 vezes maior que sua população. Eles vêm de todos os cantos do Brasil, e até do exterior, atraídos por cenários românticos, festivais e atrações para toda a família. Parques temáticos? São muitas as opções. A hotelaria é uma das mais diversificadas e robustas do país. A cena gastronômica também se destaca, com opções para todos os gostos e bolsos – desde casas de fondue, chocolates e cafés coloniais até as típicas galeterias e churrascarias do Sul. Sem falar no calendário de eventos, que movimenta a cidade o ano inteiro. Tudo isso em uma região que parece recortada de um cartão-postal europeu, cercada de montanhas, construções em estilo enxaimel e ruas limpas, arborizadas e seguras.
Mas o destino que se tornou um dos mais desejados pelos viajantes agora passa por uma grande revisão. A pressão sobre os serviços públicos, como tratamento de água e esgoto, tem crescido a cada temporada – junto com os engarrafamentos, os preços e os questionamentos sobre o modelo econômico.
Somemos a isso as enchentes de maio de 2024, maior desastre climático da história do Rio Grande do Sul. Embora Gramado não tenha sofrido inundações diretas, o impacto no turismo foi expressivo, devido ao fechamento de estradas e do Aeroporto Salgado Filho, em Porto Alegre, o principal ponto de chegada dos visitantes.
Atualmente, 86% da economia de Gramado depende do turismo. São cerca de 6,3 mil empregos formais nas áreas de hospedagem, alimentação e agências. A cidade tem mais de 300 bares e restaurantes, além de 216 hotéis – com 24,7 mil leitos de hospedagem e uma ocupação média de 60% a 65%. E novos empreendimentos não param de surgir. Até o fim da década, o número de leitos deve subir para 36 mil, um aumento superior a 45%.
Para lidar com as dores desse crescimento acelerado, o município pisou no freio. Primeiro, proibiu e intensificou a fiscalização da abordagem de pessoas para venda de cotas de imóveis – a chamada multipropriedade. Nos últimos anos, promotores passaram a se proliferar pela cidade oferecendo jantares, ingressos ou prêmios em troca de uma “visitinha rápida” a algum projeto imobiliário.
Mais recentemente, a cidade suspendeu o protocolo de novos projetos para construção ou instalação de hotéis com mais de 20 apartamentos. De acordo com a Prefeitura, a restrição busca evitar uma superoferta que poderia levar hotéis à bancarrota por falta de demanda. A ideia é aumentar o tempo de estadia e a taxa de ocupação da rede hoteleira, para algo entre 70% e 80%. A moratória também impede a abertura de novos bares e restaurantes com mais de 20 lugares na região central da cidade.
Na prática, o município ganha tempo para reanalisar o plano diretor, decidindo onde flexibilizar ou concentrar novos empreendimentos. A decisão era válida até o fim de 2025, mas uma prorrogação não estava descartada até o fechamento desta Business Talks. “Não é uma decisão fácil”, reconhece Ricardo Bertolucci Reginato, secretário de Turismo de Gramado. “A moratória é polêmica, porque há ponderações em relação ao liberalismo econômico. Mas, antes de pensar na economia, precisamos pensar na cidade.”
Como Gramado virou Gramado
O nome da cidade tem origem incerta – a versão mais aceita é que, no final do século 19, os tropeiros que tocavam o gado nos Campos de Cima da Serra costumavam descansar em um grande campo de grama macia, batizando esse ponto de apoio como Gramado. O que se sabe mesmo é que, a partir de 1875, a região começou a receber imigrantes lusos, seguidos de italianos e alemães. O desejo dos estrangeiros em recriar um “lar europeu” no sul do Brasil encontrou eco em uma população local, humilde, afetuosa e empreendedora.
“Era um povo com escuta ativa, que sabia acolher ideias e trabalhar em união”, conta Marta Rossi, fundadora do Festuris, uma das maiores feiras de turismo da América Latina, realizada todos os anos em Gramado. A chegada do trem, em 1919, também deu impulso à região. O acesso ferroviário elevou o número de visitantes, sobretudo nos meses quentes do ano. Os “veranistas”, como eram chamados, iam a Gramado para recuperar a saúde física ou mental através da contemplação da natureza, do clima temperado e do sossego. O que demandou maior infraestrutura, como restaurantes, hotéis e pousadas.
Com a emancipação, em 1954, a recém-criada cidade de Gramado entendeu que o desenvolvimento econômico não estaria necessariamente ligado à agricultura ou à indústria — embora pequenas fábricas de chocolate, móveis e calçadistas operassem na região. O que poderia alavancar a economia eram as paisagens, o clima e a atmosfera criada pelos imigrantes. Essa identidade já se expressava na culinária, nos costumes e na arquitetura. Basta andar pelas ruas floridas e arborizadas do município, ou sentar à janela de um restaurante e observar as casas de pedra, os chalés de madeira e as construções em estilos bávaro ou enxaimel.
Mas o grande salto rumo ao estrelato turístico ocorreu após a criação de eventos de grande porte. O Festival de Cinema de Gramado, lançado em 1973, colocou a cidade no mapa cultural do país, atraindo artistas, imprensa e, claro, turistas. Depois vieram a Festa da Colônia (1984), o Natal Luz (1986) e o já mencionado Festuris (1989).
“A arte sempre esteve presente nos bastidores dos eventos e das criações de Gramado”, conta Tiago Cardoso, diretor de Marketing da marca de chocolates Florybal. Nas escolas, estudantes do ensino médio passaram a ter uma disciplina específica na área de turismo. Eles também participavam ativamente dos eventos, o que criou uma forte cultura de engajamento e hospitalidade.
A isso se somou o esforço de agências, como a CVC, que apostaram no frio e no clima romântico como atrativos turísticos. Fondue, lareira, construções coloniais e bosques verdejantes viraram símbolos desse imaginário e passaram a atrair especialmente casais sem filhos.
Nos anos 2000, a cidade decidiu enfrentar um desafio crescente: a sazonalidade do turismo. Surgiu então a estratégia de diversificar as atrações e ampliar a duração dos eventos. O Natal Luz, considerado o maior festejo natalino do Brasil, passou a se estender por quase 90 dias. O evento inclui peças de teatro, desfiles e musicais. A programação da Páscoa ocupa aproximadamente um mês e também conta com apresentações.
E tem os parques temáticos, como Mini Mundo, Snowland e Super Carros, além dos recentes NBA Park e Vila da Mônica. À exceção do primeiro, que é o mais antigo dos parques, todos os outros são fechados ou cobertos, ideais para dias de chuva ou nevoeiro.
Esses locais ajudaram a reforçar um novo modelo de cidade, renovando o perfil dos turistas. Atualmente, metade do público visitante é formado por famílias. Casais ainda representam uma parcela significativa, assim como grupos multigeracionais, excursões e viagens entre amigos.
Só que pouco ou nada disso seria alcançado sem a adoção de uma estratégia rara no Brasil: a colaboração estreita entre a iniciativa privada e o poder público. Trata-se de uma governança estratégica, construída ao longo de anos, que mantém os dois setores muito alinhados à comunidade.
“Não existe um único responsável pelo sucesso. O que mantém a cidade valorizada, preservada e com atividades de qualidade é a forte relação entre os diversos setores da sociedade”, afirma Ronaldo Beber, CEO da Gramado Parks – grupo à frente de hotéis, restaurantes e parques icônicos da cidade, como Snowland e Acquamotion.
“Gramado é amada por seus moradores. É uma cidade bastante unida, organizada e com visão empreendedora, inclusive na gestão pública”, acrescenta Manoela da Costa Moschem, CEO da Vila da Mônica, parque temático que recria o famoso bairro do Limoeiro, onde vivem os personagens criados por Mauricio de Sousa. “Em Gramado, nunca se trata de plano de governo – é sempre um plano de cidade.”
A própria história de Moschem reforça os diferentes fatores que moldaram a identidade da cidade. Nascida em Porto Alegre, mudou-se para Gramado aos 10 anos, acompanhando a mãe, que trabalhava como representante comercial. Aos 16, decidiu empreender. Primeiro com uma academia de ginástica. Depois, abriu uma loja de casacos de couro. Posteriormente, também foi sócia-fundadora do Snowland, vereadora por dois mandatos e idealizadora da Associação de Parques e Atrações da Serra Gaúcha (Apasg). Desde 2022, está à frente da Vila da Mônica, primeiro parque temático certificado com o selo WELL Platinum, de bem-estar, e com o selo LEED Platinum, posicionando-se entre os 500 edifícios mais sustentáveis do mundo.
O futuro de Gramado
A sustentabilidade deixou de ser uma pauta de vanguarda para se tornar um imperativo – especialmente para destinos turísticos como Gramado. Enquanto manifestações contra o overtourism se espalham por cidades como Barcelona, Amsterdã e Veneza, a “Europa brasileira” sabe que não pode correr o risco de seguir o mesmo caminho. E é justamente para evitar o quadro que a cidade fez uma parada técnica. A hora é de ajustar a rota, mas sem perder o rumo.
Para isso, um rebranding, recém-finalizado, visa reposicionar o destino a partir de sua autenticidade. “Gramado foi construída para ser um destino. Ao contrário de lugares que se tornaram turísticos por acaso, fomos pensados para isso”, explica o secretário Reginato. “A ideia não é necessariamente aumentar o número de visitantes, mas sim o tempo de permanência, o ticket médio e a distribuição dos turistas ao longo do ano.”
Para Marta Rossi, a inquietação não é só com o volume de visitantes, mas com a essência da cidade. “Temos que parar e refletir para não nos transformarmos em uma Veneza, que hoje luta contra o turismo que ela mesma criou.” A fundadora do Festuris acredita que o futuro de Gramado passa tanto por recontar sua própria história quanto pela abertura a novos públicos, inclusive internacionais.
A aposta, por ora, está em países como Argentina, Chile e Peru, cuja distância é de quatro horas de voo. “O mercado internacional qualifica o destino e também a mão de obra. Precisamos nos preparar.”
Esse novo olhar passa por infraestrutura. A cobertura de esgoto, que hoje atende apenas 42% da população urbana, precisa ser ampliada. A segurança energética tem de melhorar – oscilações e até mesmo quedas no fornecimento da energia elétrica são constantes. A mobilidade também entrou no radar. Em agosto, o governo do Estado assinou um contrato que pretende viabilizar uma linha de trem ligando Porto Alegre a Gramado.
O ato autoriza os idealizadores a refinar o projeto, buscar investidores e solicitar licenças ambientais. Empresários e executivos da região também defendem o avanço do aeroporto regional de Vila Oliva, em Caxias do Sul – de carro, são apenas 30 minutos de distância – como alternativa para reduzir o tempo de deslocamento e diluir a sazonalidade. “Mas isso só faz sentido se houver investimento em infraestrutura básica”, diz Ronaldo Beber, da Gramado Parks. “Do contrário, todos perdem, inclusive os negócios que já existem.”
Gramado segue entre os destinos mais desejados do país, como Rio de Janeiro, Salvador e Foz do Iguaçu. E assim deve continuar. O objetivo não é só crescer, mas crescer bem, de maneira sustentável para todos: moradores, empresários e visitantes. Uma lição valiosa ao Brasil – e, por que não, ao mundo.
